Mit dem nachfolgende Beitrag möchten wir dir eine Anleitung geben, wie Du rechtssicheres E-Mail-Marketing betreiben kannst. Am Anfang stellen wir dir dabei ein paar Mythen vor, die du sicherlich auch schon gehört hast. Danach gehen wir auf die Frage ein, was denn alles unter den Begriff E-Mail-Marketing (aus rechtlicher Sicht) fällt und zeigen anschließend die rechtlichen Grundlagen. Natürlich verraten wir auch wie man rechtssicheres E-Mail-Marketing in der Praxis richtig umsetzt. Zum Schluss geben wir dir noch einen Ausblick, was passieren kann, wenn man die rechtlichen Anforderungen nicht beachtet.
Wenn Du ein wenig abkürzen willst und dir die rechtliche Theorie egal ist, kannst du diesen Teil auch überspringen. Wir empfehlen aber in jedem Fall die Lektüre der Abschnitte “Wann sprechen wir von E-Mail-Marketing” und “Wie man es richtig macht”. Für das Gesamtbild empfehlen trotzdem auch die restlichen Absätze zu “studieren”. Es schadet nie, ein paar rechtliche Grundlagen zu beherrschen. [/vc_column_text][vc_column_text]
Mythen
Um das Thema rechtssicheres E-Mail-Marketing ranken sich so einige Mythen. Wir haben uns ein paar herausgepickt, die uns ständig über den Weg laufen und (Spoileralarm) natürlich so nicht zutreffen:
- Bestandskunden darf ich ohne Erlaubnis anschreiben
- Bei B2B -Kunden brauche ich keine Einwilligung
- eine Einwilligung gilt unbegrenzt
- Wenn ich eine Visitenkarte bekomme, kann ich die E-Mail-Adresse nutzen
- Mit Inkrafttreten der DSGVO muss ich für meine alten E-Mail-Verteiler neue Einwilligungen einholen
Diese Mythen begegnen uns in unserer Praxis immer wieder. Tatsächlich sind diese Mythen falsch. Wieso weshalb warum lösen wir im folgenden Rategebr auf. [/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_column_text]
Wann sprechen wir von E-Mail-Marketing
[/vc_column_text][vc_single_image image=”3660″ img_size=”full”][vc_column_text]Schauen wir uns zunächst einmal an, was man alles unter dem Begriff des E-Mail-Marketing versteht. Wir betrachten das Ganze aus der juristischen Sicht, also was aus rechtlicher Sicht alles unter diesen Begriff fällt und damit den hohen Anforderungen genügen muss.Aus juristischer Sicht ist der Begriff der Werbung maßgeblich. Der Begriff wird dabei weit ausgelegt. Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil vom 12. September 2013 – I ZR 208/12 – Empfehlungs-E-Mail) definiert Werbung etwa so:
Der Begriff der Werbung umfasst nach dem allgemeinen Sprachgebrauch alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind. Damit ist außer der unmittelbar produktbezogenen Werbung auch die mittelbare Absatzförderung – beispielsweise in Form der Imagewerbung oder des Sponsoring – erfasst. Werbung ist deshalb in Übereinstimmung mit Art. 2 Buchst. a der Richtlinie 2006/113/EG über irreführende und vergleichende Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern (BGH, GRUR 2009, 980 Rn. 13 – E-Mail-Werbung II).
Damit ist also kurz gesagt Werbung alles was direkt oder indirekt der Absatzförderung des Unternehmens zählt. Jede E-Mail die diese Kriterien erfüllt, kann damit Werbung sein und muss die strengen Anforderungen für rechtssicheres E-Mail-Marketing erfüllen.
Ok! Und was genau fällt jetzt darunter?
Unter den Begriff des E-Mail-Marketing zählen ganz klassische E-Mails mit einem Angebot für den Kunden. Auch die klassischen Newsletter fallen darunter. Daneben kann Werbung aber bereits in den folgenden Fällen vorliegen:
- die erste E-Mail im Double-Opt-In, wenn diese Werbung enthält (OLG München, Urt. v. 27.9.12, 29 U 1682/12, II.1.b.cc – Bestätigungsaufforderung)
- die Empfangsbestätigung einer Anfrage, wenn diese Werbung enthält (BGH, Urt. v. 15.12.2015, VI ZR 134/15)
- Rechnung per E-Mail die Werbung enthält (BGH, Urt. v. 10.7.2018, VI ZR 225/17)und hier speziell Bewertungsanfrage (BGH, Urt. v. 10.7.2018, VI ZR 225/17)
- Konsumenten und Kundenbefragungen (BGH, Urt. v. 10.7.2018, VI ZR 225/17; OLG Düsseldorf, Urt. v. 19.9.2019, 15 U 37/19 – hier ging es aber konkret um Service-Calls)
- Einladung zu einer Firmenfeier/Event
Wir sehen also, dass nicht nur die klassische E-Mail mit einem Angebot unter dem Begriff der Werbung fallen kann. Werbung kann vielmehr alles sein, was irgendwie der Kundenbindung dient. [/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_column_text]
Rechtliche Grundlagen für rechtssicheres E-Mail-Marketing
Schauen wir uns die rechtlichen Grundlagen des E-Mail-Marketing an. Hier kommen wir um ein paar §§ nicht herum.
Die maßgeblichen rechtlichen Grundlagen für ein rechtssicheres E-Mail-Marketing finden wir in der DSGVO und dem UWG. Die DSGVO regelt die datenschutzrechtlichen Fragen, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (kurz UWG) die wettbewerbsrechtlichen. Die Voraussetzungen greifen ineinander. Rechtssicheres E-Mail-Marketing ist nur dann möglich, wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind. An dieser Stelle möchten wir eines vorwegnehmen: Die DSGVO ist nicht die entscheidende Hürde.
Die wettbewerbsrechtliche Seite
Schauen wir uns zunächst die wettbewerbsrechtliche Seite an. Die entscheidende Regelung finden wir § 7 Abs. 2) UWG. Danach ist eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.
Elektronische Post
Einfach ausgedrückt bedeutet das, dass die Werbung mit elektronischer Post nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig ist. Der Begriff der „elektronischen Post“ ist in Art. 2 S. 2 lit. h RL 2002/58/EG definiert. Danach ist „elektronische Post“ jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird. Das ist einmal die klassische E-Mail, egal ob als individuelle E-Mail oder Newsletter. Aber auch Nachrichten über Social-Media-Dienste wie Xing, Facebook, Linked-In oder WhatsApp (OLG Nürnberg GRUR-RR 2019, 170 Rn. 59) fallen darunter. Nicht darunter fällt die Schaltung von Werbeanzeigen im Posteingang eines kostenlosen E-Mail-Postfach(OLG Nürnberg GRUR-RR 2019, 170 Rn. 77 ff.). Der Begriff der elektronischen Post ist also sehr weit.
Einwilligung
Damit alles “rechtskonform” abläuft braucht es noch eine Einwilligung. Die Voraussetzungen an eine wirksame Einwilligung sind nicht ohne. Maßgeblich ist seit dem 25.05.2018 die Definition der DSGVO (OLG Düsseldorf, Urt. v. 19.9.2019, 15 U 37/19, Tz. 38 ff); hier kommt es also zu einer kleinen Verzahnung. Eine Einwilligung ist danach jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutig bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist.
Freiwillige Einwilligung
Die Einwilligung muss freiwillig sein. Das OLG Frankfurt setzt dabei den Begriff “freiwillig“ gleichbedeutend mit „ohne Zwang“. Der betroffene muss muss also eine echte oder freie Wahl haben. Er muss in der Lage sein, die Einwilligung zu verweigern oder zurückzuziehen, ohne ernsthafte Nachteile zu erleiden (Erwägungsgrund 42 DS-GVO). Insbesondere darf auf den Betroffenen kein Druck ausgeübt werden. Ein bloßes Anlocken durch Versprechen einer Vergünstigung, etwa einer Teilnahme an einem Gewinnspiel, reicht dafür aber nicht aus (Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler, 37. Aufl. 2019, UWG § 7 Rn. 149f). Einer Freiwilligkeit steht dabei nicht entgegen, dass die Einwilligungserklärung mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel verknüpft ist. Der Verbraucher kann und muss selbst entscheiden, ob ihm die Teilnahme die Preisgabe seiner Daten „wert“ ist. (OLG Frankfurt, Urt. v. 27.6.2019, 6 U 6/19)
In Kenntnis der Sachlage
Darüber hinaus muss die Einwilligung in Kenntnis der Sachlage” erteilt sein. Das ist der Fall, wenn der Betroffene weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sich das Einverständnis bezieht (BGH, Urt. v. 25.10.2012, I ZR 169/10. Tz. 23 – Einwilligung in Werbeanrufe II, BGH, Urt. v. 1.2.2018, III ZR 196/17, Tz. 22; BGH). Nach Auffassung des BGH ist es ausreichend, wenn der Betroffene die Möglichkeit hat, sich über die Konsequenz seiner Einwilligung zu informieren:
Wer aus Interesselosigkeit oder Dummheit eine von ihm verlangte Einwilligungserklärung ungelesen anklickt, kann nicht als schutzwürdig angesehen werden. Die Möglichkeit zur Kenntnisnahme muss nach den Gesamtumständen so ausgestaltet sein, dass sie für den Verbraucher überschaubar und verständlich ist; sie muss daher demjenigen Internetnutzer, der grundsätzlich zu einer sachlichen Befassung mit Inhalt und Umfang der Einwilligungserklärung bereit ist, die Möglichkeit einer realistischen Prüfung eröffnen und darf nicht die Gefahr einer vorschnellen Einwilligung begründen (OLG Frankfurt, Urt. v. 28.7.2016, 6 U 93/15)
Bestimmtheit
Die Einwilligung muss für den bestimmten Einzelfall erteilt werden. Das ist der Fall, wenn klar ist, welche einzelnen Werbemaßnahmen, welcher Unternehmen davon erfasst werden. Der Betroffene muss also erkennen können, um welche Waren/Dienstleistungen es geht und welche Unternehmen dahinter stecken.(OLG Frankfurt, Urt. v. 27.6.2019, 6 U 6/19).
Eine Generaleinwilligung reicht dafür nicht aus. Es muss aber auch nicht für jede einzelne Maßnahme eine gesonderte Einwilligung eingeholt werden. Ausreichend ist es, wenn dem Betroffenen klar wird, für welche Werbemaßnahmen die Einwilligung gelten soll und er die realistische Möglichkeit hat, sich mit diesen Maßnahmen zu beschäftigen. Daran kann es scheitern, wenn die Anzahl der Unternehmen so groß ist, dass man eigentlich nicht mehr ernsthaft erwarten kann, dass sich der Verbraucher mit allen Unternehmen auseinandersetzt. Acht Co-Sponsoren sollen aber noch ok sein (OLG Frankfurt, Urt. v. 27.6.2019, 6 U 6/19)
Ausdrückliche Willensbekundung
Außerdem muss die Einwilligung ausdrücklich erteilt werden. Das ist nicht gleichbedeutend mit „schriftlich“. Die Einwilligung kann vielmehr auch formlos, insbesondere elektronisch oder (fern)mündlich (OLG Köln GRUR-RR 2013, 219 (221)) oder durch Anklicken eines Kästchens (Erwägungsgrund 32 DS-GVO) erfolgen. Aus Beweisgründen sollte man aber versuchen einen entsprechenden Nachweis zu erhalten. Fernmündlich ist daher keine gute Idee, wenn ich keine Möglichkeit habe danach die Einwilligung zu beweisen.
Eine mutmaßliche Einwilligung reicht bei Werbung mit elektronischer Post nicht aus. Anders ist das bei Telefonwerbung, die ist aber hier nicht Thema.
Die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung sind nicht ohne. Das kann man sich nicht schönreden; Gesetz und Rechtsprechung sind eindeutig. Ohne Einwilligung geht es nicht. Halt doch. Es gibt eine kleine Ausnahme. Aber gleich vorweg: Wer jetzt den geheimen Zaubertrick erwartet, wird enttäuscht sein. Die Ausnahme gilt nur in engen Grenzen. Die Einwilligung ist der Standard, um die man im Zweifel nicht herumkommt.
Ausnahme vom Einwilligungsvorbehalt
Die Ausnahme findet sich selbst im Gesetz und zwar in § 7 Abs. 3) UWG.
Dort ist geregelt, dass eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen ist, wenn
- ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Damit die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greift müssen zunächst alle Voraussetzungen vorliegen. Fehlt es nur an einer der Voraussetzungen, greift die Ausnahme nicht (OLG Jena, Urt. v. 21. 4. 2010, 2 U 88/10).
Was bedeuten die Voraussetzungen nun im Einzelnen?
Der Unternehmer muss die E-Mail im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten haben. Hier muss eine konkrete vertragliche Beziehung vorliegen. Eine reine Vertragsanbahnung reicht nicht aus. Ausreichend kann aber die Eröffnung eines kostenlosen Kundenkontos sein.
Die Ähnlichkeit der Waren und Leistungen muss sich auf bereits gekaufte Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Das ist der Fall, wenn Produkte austauschbar sind oder dem gleichen oder zumindest einen ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen (KG, Beschl. v. 18.3.2011, 5 W 59/11), nicht aber wenn Waren aus einem anderen Verwendungsbereich beworben werden. (OLG Jena, Urt. v. 21. 4. 2010, 2 U 88/10 (= MMR 2011, 101). Haushaltsgeräte wie Waschmaschine, Ofen, Staubsauger könnten davon noch umfasst sein; bei der Playstation oder oder dem Heimkino kann das schon fraglich sein. Sind seit dem Kauf 2 Jahre vergangen, scheidet Ähnlichkeit ebenfalls aus.
Der Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen haben und muss beim Kauf klar und deutlich darauf hingewiesen worden sein, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Dieser Hinweis muss vorab erfolgen und muss in jeder E-Mail wiederholt werden. Jede Werbemail muss also immer wieder die entsprechenden Hinweise enthalten. Hier bietet sich ein Link am Ende der E-Mail an.
Wer muss was beweisen?
Die Darlegungs- und Beweislast für das Vorliegen einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung trägt übrigens der Werbende (BGH GRUR 2004, 517 (519) – E-Mail-Werbung I; BGH WRP 2013, 1579 Rn. 24 – Empfehlungs-E-Mail). Für den Nachweis der Einwilligung ist deren vollständige Dokumentation erforderlich.
Exkurs Empfehlungs-E-Mail:
Schafft ein Unternehmen auf seiner Website die Möglichkeit für Nutzer, Dritten unverlangt eine sogenannte Empfehlungs-E-Mail zu schicken, die auf den Internetauftritt des Unternehmens hinweist, ist dies nicht anders zu beurteilen als eine unverlangt versandte Werbe-E-Mail des Unternehmens selbst (BGH, Urteil vom 12. September 2013 – I ZR 208/12).
Die datenschutzrechtliche Seite
Wir haben ja schon verraten, dass die DSGVO nicht die entscheidende Hürde ist. Warum nochmal? Weil es ohne die Einwilligung nach dem UWG nicht geht, abgesehen von den engen Ausnahmen.
Unter Geltung der DSGVO benötigen wir für jede Verarbeitung eines personenbezogen Datums eine entsprechende Rechtsgrundlage (Art. 5, 6 DSGVO). Der Begriff der Verarbeitung geht dabei sehr weit und umfasst etwa die Erhebung, Speicherung, Veränderung, Weitergabe, Verwendung und Löschung von personenbezogenen Daten (Art. 4 Ziff. 2 DSGVO). Die Nutzung einer E-Mail Adresse zum Versand von Werbung ist eine Verarbeitung im Sinne der Datenschutz Grundverordnung. Die DSGVO gilt aber nur die Verarbeitung von personenbezogenen Daten (Art. 2 Abs. 1 DSGVO).
Personenbezogene Daten sind Daten, mit denen eine natürliche Person identifiziert werden kann (Art. 4 Ziff. 1 DSGVO). E-Mail-Adressen die keinen Rückschluss auf eine natürliche Person zulassen sind nicht umfasst. Das können z.B. info@… oder mail@… Adressen sein, wenn hinter der Adresse nicht lediglich eine einzelne Person steht. Sobald ich eine individuelle E-Mail-Adresse wie etwa max.mustermann@… habe, ist der Anwendungsbereich der DSGVO so oder so eröffnet. Wenn du jetzt meinstt, nur noch neutrale E-Mail-Adressen zu nutzen und damit ist alles gut, empfehle ich dir dringend noch den Abschnitt über die wettbewerbsrechtliche Seite zu lesen. So einfach ist es nämlich nicht.
Keine Datenverarbeitung ohne Rechtsgrundlage
Wir gehen jetzt mal davon aus, dass die DSGVO zu beachten ist. Damit benötigen wir eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung. Hier kommen in der Praxis zwei Möglichkeiten in Betracht; es gibt tatsächlich mehr Rechtsgrundlagen, aber nur zwei sind wirklich relevant. Wir dürfen die Daten einerseits verarbeiten, weil wir eine Einwilligung haben (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) oder andererseits weil wir die Verarbeitung auf ein berechtigtes Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO) stützen können. Die anderen Rechtsgrundlagen der DSGVO dürften hier tatsächlich nicht relevant sein.
Für die Einwilligung gelten zunächst dieselben Voraussetzungen wie für eine Einwilligung nach Wettbewerbsrecht. Wir können hier also ein wenig abkürzen. Wenn eine Einwilligung nach den wettbewerbsrechtlichen Voraussetzungen wirksam ist, ist sie es auch nach datenschutzrechtlichen Vorgaben. Bisher sind uns jedenfalls keine Fälle bekannt, in denen das nicht der Fall war.
Das berechtigte Interesse als Auffangtatbestand
Was ist aber, wenn wir keine wirksame Einwilligung haben? Dann darf man jetzt noch an eine Verarbeitung aufgrund eines berechtigten Interesses denken. Die Verarbeitung ist danach zulässig, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind (Art. 6 Satz 1 lit. f) DSGVO):
Die Verarbeitung ist zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt.
Das ist quasi ein Auffangtatbestand in der DSGVO. Wenn nichts mehr passt, dann greift vielleicht noch das berechtigte Interesse. Hier ist regelmäßig eine Abwägung mit den Interessen der betroffenen Person erforderlich. Diese Abwägung muss objektiv zugunsten des verantwortlichen ausfallen. Der Auffangtatbestand des berechtigten Interesses ist in der Praxis tatsächlich enorm wichtig und die Erwägungsgründe der DSGVO sehen die Direktwerbung sogar als ein mögliches Beispiel für ein berechtigtes Interesse (Erwägungsgrund 47) vor.
Mehr Ausnahme als Regel
Für unsere Konstellation funktioniert dieser Auffangtatbestand leider nur in ganz engen Grenzen. Der Hintergrund ist relativ simpel. Zwar könnte ein berechtigtes Interesse die datenschutzrechtlichen Anforderungen abdecken. Das UWG setzt aber zwingend eine Einwilligung voraus (abgesehen von den beschriebenen Ausnahmen). Die einzig denkbare Konstellation in denen die DSGVO wirklich den Ausschlag geben könnte, ist der oben beschriebene Ausnahmefall im UWG beim Verkauf ähnlicher Produkte. Hier ist es durchaus denkbar, dass die Voraussetzungen des UWG erfüllt sind und man schließlich gesondert die Voraussetzungen der DSGVO prüfen muss.
Datenschutzhinweise nicht vergessen
Damit in einem solchen Fall, die Verarbeitung auch unter der Voraussetzung der DSGVO zulässig ist, muss die betroffene Person zumindest nach Art. 13 DSGVO klar und verständlich über die Nutzung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke informiert werden. Die notwendigen Informationen nach Art. 13 DSVGO sind Recht umfangreich. Meisten fast man alles einheitlich in den Datenschutzhinweisen auf der Webseite zusammen. Das bietet sich auch für die Hinweise an, ggf. in den Passus für die Newsletterwerbung. Sobald die betroffene Person widerspricht, dürfen auch in diesem Fall die Daten nicht mehr verwendet werden.
Fazit:
Die gute Nachricht ist, dass die DSGVO nicht der Showstopper im Bereich E-Mail-Marketing ist. Die schlechte Nachricht ist, dass E-Mail-Marketing schon immer sehr hohe Hürden hatte und diese Hürden nicht niedriger geworden sind.
In der Regel ist rechtskonformes E-Mail-Marketing nur mit Einwilligung möglich. Sofern wir die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten haben und die übrigen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vorliegen, geht es auch ohne Einwilligung. Der Kunde muss dann aber sowohl nach § 7 Abs. 3 UWG und Art. 13 DSGVO informiert werden.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_column_text]
Rechtssicheres E-Mail-Marketing – richtig umgesetzt
Die Voraussetzungen für ein rechtssicherer E-Mail-Marketing haben wir oben dargestellt. Dreh- und Angelpunkt ist die vorherige und ausdrückliche Einwilligung. Da stellt sich die Frage, wie setze ich das in der Praxis um? Eine pauschale To-Do-List die man abarbeiten kann, gibt es leider nicht.
Newsletter
Am einfachsten ist es noch bei Newsletter-Listen in die sich Nutzer eintragen können. Hier hat sich in der Praxis das sogenannte Double-Opt-In Verfahren etabliert und wird mehr oder weniger auch als zwingend von der Rechtsprechung vorausgesetzte. Newsletter-Plattformen wie MailChimp oder Newsletter2Go haben derartige Verfahren eingebunden, so dass die Umsetzung recht einfach ist. Bei diesen Verfahren muss darauf geachtet werden, dass die Bestätigungs-E-Mail keine Werbung erhält, da auch das unzulässige Werbung im Sinne des UWG ist (Vgl. Urt. v. 16.12.2015, VI ZR 134/15).
Sowohl die E-Mail zur Bestätigung, als auch jede weitere (Newsletter)-Mail muss einen Link zur einfachen Abmeldung enthalten. Ich muss also dem Empfänger die Möglichkeit zur einfachen und jederzeitigen Abmeldung von der Liste ermöglichen. Die Abmeldung erfolgt dann in der Regel durch einen einfachen Klick. Oft findet man auch Links, die auf eine Seite verlinken, in der man einzelne Optionen auswählen kann. Auch das ist zulässig. Nur zu kompliziert sollte der Anmeldeprozess nicht sein. Je schwieriger die Abmeldung für den Betroffenen ist, desto eher wird das gesamte Prozedere unzulässig sein.
Direkte Anfrage
Wenn mich jemand direkt anschreibt und darum bittet, dass ich ein Angebot zuzusenden, wird man in der Regel nicht mit Problemen rechnen müssen. Hier liegt die EInwilligung bereits in der Anfrage. Ich sollte allerdings darauf achten, dass diese Anfrage im Zweifel sehr konkret ist und die Einwilligung sich auch nur auf diese Anfrage bezieht. Ich kann also die E-Mail nicht ohne weiteres in irgendeinen Newsletter eintragen und dann nach Lust und Laune Werbung verschicken. Hier greifen natürlich auch die oben genannten Ausnahmen zur Versendung von Werbung im Zusammenhang mit verkaufter Ware oder Dienstleistung.
Visitenkarten
Das war noch einfach. Spannender wird es, wenn ich die E-Mail-Adresse über andere Wege bekommen habe, z.B. als Visitenkarte auf einer Messe. Hier kommt es immer auf den Einzelfall an und einen pauschale Antwort gibt es nicht. In der Praxis sollten man die E-Mail-Adresse nur für den konkret vereinbarten Zweck verwenden (z.B. Zusendung eines Angebot zu einem Produkt über das man gesprochen hat). Für andere als den besprochenen Zweck, sollte man die Adresse keinesfalls verwenden. Hierfür würde es an der Einwilligung fehlen. Damit wird man den Großteil der Probleme umschiffen.
Adressen aus dem Netz?
Nur der Form halber möchten wir klarstellen, dass Adressen, die du dir aus Netz zusammengesucht hast, in der Regel nicht rechtskonform eingesetzt werden können. Hier fehlt es schlicht an der Einwilligung.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_column_text]
Was droht bei Verstoß
Wenn Sie sich nicht an die Spielregeln halten, kann das unangenehme Folgen haben. Auch hier muss man zwischen Datenschutz, Wettbewerbsrecht und persönlichkeitsrechtlicher Sicht unterscheiden.
Bußgeld nach DSGVO
Aus datenschutzrechtlicher Sicht drohen im Zweifel Bußgelder durch die Aufsichtsbehörden. Die Höhe des Bußgeldes richtet sich nach dem Einzelfall und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Die DSGVO sieht vor, dass Bußgelder bis zu einer Höhe von 20.000.000 EUR oder 4% des weltweiten Jahresumsatzes des Konzerns betragen können. Diesen Rahmen wird man mit einem rechtswidrigem E-Mail-marketing wahrscheinlich kaum ausreizen. Dennoch zeichnet sich ab, dass einzelne Bußgelder durchaus saftig werden. Bisher sind die Fälle mit Bußgeldern überschaubar.
Die Berliner Datenschutzbehörde verhängte aber z.B. gegen einen Lieferdienst ein Bußgeld in Höhe von 195.000 EUR. Der Lieferdienst hatte in zehn Fällen Konten ehemaliger Kundinnen und Kunden nicht gelöscht. Die Kunden waren seit mehrere Jahren nicht mehr auf der Lieferdienst-Plattform des Unternehmens aktiv. Darüber hinaus hatten sich acht ehemalige Kunden über unerwünschte Werbe-E-Mails des Unternehmens beschwert. Ein Geschädigter hatte der Nutzung seiner Daten für Werbezwecke ausdrücklich widersprochen. Das hielt den Lieferdienst nicht davon ab weitere 15 Werbe-E-Mails zu senden. Fünf Kunden wollten zudem eine Selbstauskunft von dem Lieferdienst, welche dieser verweigerte. Die Zahlen wirken hier im Vergleich zum Bußgeld recht klein. Die Datenschutzbehörde sah in dem Vorgehen des Unternehmens ein systematisches Vorgehen. Das beeinflusste auch die Höhe des Bußgeldes.
Darüber hinaus kann die unerlaubte Verwendung einer E-Mail-Adresse für Werbezwecke auch der Türöffner für eine weitere Überprüfung des Unternehmens durch die Datenschutzaufsicht sein. Hier sind die “Möglichkeiten” schließlich unbegrenzt.
Abmahnung
Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht drohen die allseits beliebten Abmahnungen. Diese können durch Mitbewerber und qualifizierte Verbände ausgesprochen werden. Der Abmahner hat in der Regel einen Unterlassungsanspruch. Dieser wird nur beseitigt, wenn die Wiederholungsgefahr ausgeräumt wird. Das wiederum setzt entweder die Abgabe einer sogenannten strafbewehrten Unterlassungserklärung voraus, oder einen anderen wirksamen Titel.
Die Unterlassungserklärung ist ein Vertrag, in dem sich der Unterlassungsschuldner verpflichtet ein bestimmtes Verhalten zukünftig zu unterlassen. Die Erklärung muss ernst gemeint sein. Das setzt voraus, dass sich der Schuldner in der Erklärung verpflichtet, eine Vertragsstrafe zu zahlen, für den Fall, dass er das Verhalten noch einmal vornimmt. Verzichtet man auf diese Verpflichtung ist die Erklärung nicht ausreichend ernst gemeint. Wird die Vertragsstrafe fällig, kann es teuer werden. Vor Abgabe einer solchen Erklärung, sollte man also genau überlegen, ob man das Versprechen auch einhalten kann. Die Abgabe einer Unterlassungserklärung ist oft der schnellere und günstigere Weg einen Streit aus dem Weg zu räumen.
Alternativ zur Unterlassungserklärung kann die Wiederholungsgefahr auch durch einen gerichtlichen Titel erwirkt werden. Hier wird der Gläubiger in der Regel nachdem eine Unterlassungserklärung nicht abgegeben wird, einen gerichtlichen Titel auf Unterlassung beantragen. Der Nachteil für den Schuldner ist, dass hier Gerichtskosten anfallen. Ein gerichtlicher Unterlassungstitel kann aber auch Vorteile bringen. Im Gegensatz zur Unterlassungserklärung wird das Gericht nicht zur Zahlung einer Vertragsstrafe verurteilen, sondern zur Zahlung eines Ordnungsgeldes. Das Ordnungsgeld geht nicht an den Gläubiger sondern an die Staatskasse. Das kann unter Umständen das Verfolgungsinteresse des Gläubigers senken.
Ob es Sinn macht, sich gegen eine Abmahnung zu verteidigen oder eine Unterlassungserklärung abzugeben, muss im Einzelfall entschieden werden. [/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_column_text]
Fazit
Rechtssicheres E-Mail-Marketing ist nicht unmöglich, wenn man ein paar Dinge beachtet. Es ist kein Hexenwerk und kann mit ein wenig gesundem Menschenverstand umgesetzt werden. Wir hoffen dass dieser Beitrag ein wenig dazu beitragen konnte.
Über Anregungen, Verbesserungsvorschläge oder Kritik freuen wir uns.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_raw_html]JTNDaWZyYW1lJTIwd2lkdGglM0QlMjI1NjAlMjIlMjBoZWlnaHQlM0QlMjIzMTUlMjIlMjBzcmMlM0QlMjJodHRwcyUzQSUyRiUyRnd3dy55b3V0dWJlLmNvbSUyRmVtYmVkJTJGVHFtMXlUemIwNFUlMjIlMjBmcmFtZWJvcmRlciUzRCUyMjAlMjIlMjBhbGxvdyUzRCUyMmFjY2VsZXJvbWV0ZXIlM0IlMjBhdXRvcGxheSUzQiUyMGVuY3J5cHRlZC1tZWRpYSUzQiUyMGd5cm9zY29wZSUzQiUyMHBpY3R1cmUtaW4tcGljdHVyZSUyMiUyMGFsbG93ZnVsbHNjcmVlbiUzRSUzQyUyRmlmcmFtZSUzRQ==[/vc_raw_html][/vc_column][vc_column width=”1/6″][/vc_column][/vc_row]