Bei meiner Beratung begegnen mir immer wieder Fragen, welche rechtlichen Probleme beim Google Ads Marketing gibt. Dabei können wir die häufigsten rechtlichen Probleme auf ein paar Komplexe eindämmen.
Ich spare mir hier mal die Ausführungen wie wichtig Platz 1 bei Google ist oder zumindest einer der vorderen Plätze. Das weißt du selbst. Das alles ist kein Neuland für dich oder deine Agentur. Die Möglichkeiten, mit Google Ads Leads zu generieren schier unbegrenzt sind, muss ich dir auch nicht erzählen. Aber auch bei Google Ads gilt, alles, was funktioniert, muss noch lange nicht erlaubt sein. Und wer hätte es gedacht: Was nicht erlaubt ist, zieht schnell eine Abmahnung an!
In diesem Artikel geben wir dir einen kleinen Überblick zu den wichtigsten Themen im Bereich Google Ads, damit du im besten Fall gar keine Abmahnung bekommst.
Fremde Marken als Keywords
Immer wieder taucht in meiner Beratung die Frage auf, ob man Keywords auf fremde Marken nutzen darf.
Die klare Antwort: Ja, das ist grundsätzlich erlaubt! Das wurde durch den EuGH („Interflora“: EuGH-Urteil vom 22. September 2011, C‑323/09) und auch in mehreren Entscheidungen durch den BGH bestätigt („MOST-Pralinen“: BGH-Urteil vom 13. Dezember 2012, I ZR 217/10; „Bananabay II“: BGH, Urteil vom 13.01.2011 – I ZR 125/07; „pcB“: BGH-Urteil vom 22.01.2009 – I ZR 139/07; „Beta Layout“: BGH-Urteil vom 22.01.2009 – I ZR 30/07).
Aber auf die Anzeige kommt es
Bei der Schaltung von Google Ads dürfen also grundsätzlich Marken als Keywords verwendet werden. Dabei gibt es aber Grenzen! Die erscheinende Anzeige muss in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen. Das ist bei einem Google-AdWords-Anzeigen-Block der Fall. Darüber hinaus, darf die Anzeige selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten („MOST-Pralinen“: BGH-Urteil vom 13. Dezember 2012, I ZR 217/10). Außerdem darf die Anzeige nicht Eindruck erwecken, dass die Anzeige von einem mit dem Unternehmen verbundenen Partnerbetrieb stammt (sog. Fleurop-Urteil des BGH, Urteil vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12). In diesem Fall muss man selbst in der Anzeige auf die fehlende Verbindung hinweisen.
Vorsicht bei Platzhaltern
Aufpassen solltet ihr obendrein bei Google Ads mit Keyword-Platzhalter! Hier sollten geschützte Marken explizit ausgeschlossen werden. Das OLG Frankfurt a. M. (Urteil vom 19.03.2020, 6 U 240/19) ging bei einer solchen Konstellation davon aus, dass der Ersteller der Kampagne nur als Störer haftet. Bei der Störerhaftung kommt eine Haftung nur in Betracht, wenn ihr als Störer zumutbare Prüfpflichten verletzt habt oder Kenntnis vom rechtswidrigen Verhalten hattet. Im konkreten Fall lehnte das Gericht die Haftung ab, da Kenntnis erst mit Abmahnung vorlag und vorherige Prüfpflichten nicht bestanden. Damit wärt ihr auf der sicheren Seite. Ob andere Gerichte und auch der BGH das ebenfalls so sehen, wage ich zu bezweifeln. Es ist allgemein bekannt, dass Google ggf. auch geschützte Markenbegriffe in den Anzeigen ergänzt. Ein Rückzug auf die Nichtkenntnis ist dann nach meiner Auffassung zumindest schwierig.
Markenbeschwerde kann unzulässig sein
Die ganze Sache kann aber auch nach hinten für den Markeninhaber losgehen. Markeninhaber können bei Google eine Markenbeschwerte einreichen, sodass bestimmte Werbung durch Dritte nicht mehr erscheint. Weil die Nutzung von Keywords aber grundsätzlich erlaubt ist, kann das wiederum eine gezielte Behinderung sein („Uhrenkauf im Internet“: BGH, Urteil vom 12.03.2015, I ZR 188/13).
Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit…
Nicht nur bei Google Ads – aber auch hier – sind reißerische Aussagen ein spezielles Thema. Der Platz in der Anzeige ist begrenzt und da liegt es nahe, dass wir prägnante Aussagen platzieren. Dabei gilt jedoch der alte Grundsatz des Wettbewerbsrechts, dass die Aussage der Wahrheit entsprechen muss.
Wir sind die Besten!?
Besonders beliebt und damit immer wieder Streitpunkt sind Spitzenstellungsbehauptungen wie “Wir sind die Besten“, “Nr. 1“, “Marktführer“, “Deutschlands Nr. 1“, “Die besten Küchen zum besten Preis“, “Testsieger“ usw.). Solche Behauptungen sind zulässig, müssen aber beweisbar sein und der Wahrheit entsprechen. Wenn ihr eine Anzeige schaltet, in der ihr euch als Marktführer präsentiert, sollte das auch zutreffen. Dabei kommt es auf den Einzelfall an, welche Kriterien wir zur Beurteilung der Spitzenstellung heranziehen. Bei der Behauptung, man sei Marktführer, kann es etwa auf die erzielten Umsätze im jeweiligen Bereich ankommen („Marktführer Sport“: BGH, Urteil vom 8.3.2012, I ZR 202/10).
Ist die Spitzenstellungsbehauptung mehrdeutig, kann auch das gegen euch verwendet werden („Marktführer Sport“: BGH, Urteil vom 8.3.2012, I ZR 202/10).
Vorsicht bei Health Claims
Neben der Spitzenstellung kann auch jede andere Behauptung irreführend sein, wenn sie nicht zutrifft. Hier trifft es besonders oft gesundheitsbezogene Angaben wie „bekömmlich“ oder „gesundheitsfördernd“ usw. Auch solche Aussagen müssen wissenschaftlich fundiert belegbar sein.
In diesem Zusammenhang solltet ihr auch beachten, dass unter bestimmte Pflichtangaben notwendig sind. Bei Arzneimitteln müssen zwar nicht die Pflichtangaben selbst in der Anzeige enthalten sein. Aber die Anzeige muss einen eindeutigen als solchen erkennbaren elektronischen Verweis auf die Pflichtangaben aus § 4 HWG enthalten („Pflichtangaben im Internet“: BGH-Urteil vom 06.06.2013, Az.: I ZR 2/12)
Fazit
Am Ende ist es gar nicht so schwierig, rechtssicheres Google Ads-Marketing zu betreiben. Du solltest aber ein paar Punkte beachten. Als Kernaussage nehmen wir mal mit:
- Marken dürft ihr grundsätzlich als Keywords nutzen, solange die eigentliche Anzeige weder die Marke enthält noch sonst eine Verbindung zur Marke nahelegt.
- Werbeaussagen sollten wahr sein und ggf. beweisbar. Besonders vorsichtig solltet ihr bei Spitzestellungsbehautpungen und Health Claims sein.
