Durch Testimonials schafft ihr Vertrauen und Testimonials sind oft das ausschlaggebende Argument für eure zögerlichen Kunden. Kaum verwunderlich, dass Testimonials trotz SEO, SEA und immer beliebter werden.
Was sind Testimonials?
Testimonials sind Empfehlungen durch Personen, die öffentlich eine Werbebotschaft für euer Produkt oder Unternehmen kommunizieren. Einfach ausgedrückt sind es Personen, die euer Produkt oder Unternehmen empfehlen. Sie steigern die Glaubwürdigkeit eurer Botschaft. Testimonials gibt es in unterschiedlichen Erscheinungsformen z. B. in sozialen Medien, im Fernsehen oder auf YouTube, im Radio, oder in Anzeigen, um nur ein paar Arten zu nennen. Die Person kann berühmt, aber auch unbekannt und sogar ein Avatar.
Wenn ihr mit Testimonials werben wollt, solltet ihr ein paar Punkte beachten. Fehler können leicht zu teuren Abmahnungen führen.
Was geht nicht?
Die Werbung mit Testimonials ist grundsätzlich zulässig. Aber ein paar Regeln solltet ihr beachten. Verboten ist z. B. die sogenannte Schleichwerbung. Schleichwerbung liegt einfach ausgedrückt vor, wenn die Werbung als solche nicht von selbst zu erkennen ist und auch nicht also solche gekennzeichnet wird. Ich verschleiere gleichermaßen den Werbecharakter meiner Aktion und versuche dadurch den Kunden auf eine falsche Fährte zu locken.
Eine beliebte Methode ist es zufriedene Kunden einfach zu erfinden. Als Unternehmer denkt ihr euch die Kunden einfach aus und schreibt die entsprechende Bewertung dazu. Eure echten Kunden wissen natürlich nicht, dass die Bewertung ausgedacht ist und vertrauen auf diese. Damit werden sie in die Irre geführt. Im Ergebnis sind solche Maßnahmen verboten.
Auch sehr beliebt, aber ebenfalls verboten ist es, sich Kundenrezensionen einfach zu kaufen. Dabei bezahlt man echte Kunden oder Dritte für eine positive Bewertung. Auf die Art der Bezahlung kommt es hier nicht an. Jede Gegenleistung für den Kunden kann Bezahlung sein, also auch Rabatte oder Sachpreise. Auch hier werden echte Kunden in die Irre geführt.
Im Grunde ist es recht einfach: Alles, was also Kunden täuscht und in die Irre führt, ist wahrscheinlich verboten. Hier hilft oft schon das eigene Bauchgefühl, um die Situation richtig einzuschätzen.
Nachfrage ist zulässig!
Wenn ihr euren Kunden keine Gegenleistung für das Testimonial anbietet und es sich tatsächlich um echte Kunden handelt, spricht eigentlich nichts gegen ein Testimonial. Dabei könnt ihr selbstverständlich eure Kunden explizit um eine Bewertung bitten. Nur eben eine Gegenleistung dürft ihr nicht anbieten. Das heißt eine einfache Nachfrage beim Kunden, ob dieser bereit ist, eine Bewertung abzugeben, ist zulässig. Vorsicht ist nur geboten, wenn ihr die Nachfrage per E-Mail schickt. Nach Auffassung des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil vom 10.07.2018, Az.: VI ZR 225/17) kann bereits diese Nachfrage E-Mail unzulässige Werbung sein. Das heißt für euch, dass bereits diese Nachfrage-E-Mail nur zulässig ist, wenn der Kunde ausdrücklich in die Verwendung seiner E-Mail für Werbung eingewilligt hat. Was das im Einzelnen bedeutet, findet hier in unserem Beitrag zum rechtssicheren E-Mail-Marketing.
Was eindeutig ist, muss nicht gekennzeichnet werden, oder doch?
Wenn der Werbecharakter eurer Maßnahme so eindeutig ist, dass kein vernünftiger Mensch auf die Idee kommt, dass es sich um etwas anderes als Werbung handeln könnte, müsst ihr diese natürlich nicht kennzeichnen. Das kann etwa der Fall sein, wenn ihr die Testimonials als solche bezeichnet. Aber Vorsicht! Wirft man allerdings einen Blick auf die Rechtsprechung zum Thema Influencer. Werbung, wird einem ein bisschen Angst und Bange. Eigentlich weiß niemand mehr so richtig, was jetzt eindeutig ist und was nicht. Viele Gerichte urteilen hier unterschiedlich, ein Schlusswort ist noch nicht gesprochen.
Die Kennzeichnung selbst sollte offensichtlich und eindeutig erfolgen. Der Hashtag #Werbung an siebter Stelle in 20 weiteren Hashtags reicht wahrscheinlich nicht aus, ebenso „Sponsored“ (LG München, Urteil vom 31.07.2015, 4 HKO 21172/14) oder „Sponsored By“ (BGH, Urteil vom 06.02.2014, I ZR 2/11 – GOOD NEWS II).
Mitarbeiter als Testimonials
Wenn ihr eure eigenen Mitarbeiter als Testimonials einsetzt, solltet ihr sicherstellen, dass das kenntlich gemacht wird. Eure Kunden müssen erkennen, dass die Bewertung durch einen Mitarbeiter und nicht durch einen neutralen Kunden abgegeben wurde. Das LG Hamburg (Urteil vom 24.04.2012, 312 O 715/11) sah es als unzulässig an, dass sich ein Mitarbeiter eines Unternehmens als neutraler Versicherungsnehmer ausgibt und in einem vermeintlich neutralen Blog-Beitrag auf seine guten Erfahrungen mit dieser Gesellschaft hinweist.
Werbung mit Referenzkunden
Manchmal kann es schon einen enormen Werbeeffekt haben, wenn ihr nur richtigen Kunden tätig seid. Das möchtet ihr vielleicht der Welt mitteilen. Wenn ihr den Namen eurer Kunden veröffentlichen wollt, kann das gegen Markenrechte verstoßen. Allein die Nennung des Namens ist in der Regel unproblematisch, so zumindest nach einer älteren Entscheidung des Landgerichts Bonn (LG Bonn 30.05.2007, AZ: 1 O 194/07). Schwieriger wird es, wenn der Name als Marke geschützt ist. Dann kann die Verwendung gegen Markenrechte verstoßen.
Wenn ihr einer gesetzlichen Verschwiegenheit nicht unterliegt, z. B. als Arzt, Rechtsanwalt oder Steuerberater) solltet ihr noch vorsichtiger sein.
Am besten fahrt ihr, wenn ihr die Nennung als Referenzkunde von Beginn an vertraglich festhaltet. Dann weiß jeder, wie er dran ist und man beugt Schwierigkeiten vor.
Was passiert, wenn man schummelt?
Haltet ihr euch nicht an die Regeln, droht im schlimmsten Fall eine Abmahnung. Der Abmahner kann dann eine Unterlassungserklärung von euch verlangen. Neben der Unterlassungserklärung müssen meist auch die Anwaltskosten für die Abmahnung erstattet werden. Diese können schnell 1.000,00 € und mehr betragen. Die Unterlassungserklärung muss mit einem sogenannten Strafversprechen versehen werden. Dabei versprecht ihr für den Fall eines erneuten Verstoßes die Zahlung einer Vertragsstrafe. Gebt ihr keine Unterlassungserklärung ab, kann es zu einem gerichtlichen Verfahren kommen. Das kann mit erheblichen Kosten verbunden sein.
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