E-Mail-Marketing sicher einsetzen

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André Stämmler

Eines der nach wie vor  beliebtesten Marketingsinstrumente ist und bleibt das E-Mail-Marketing. Mit diesem Marketinginstrument kann bestenfalls ohne großen Aufwand und für wenig Geld, ein Maximum an potentiellen Kunden erreicht werden. Die Möglichkeiten sind also enorm. Gleichzeitig birgt diese Form des Marketing auch einige Gefahren für die Werbenden.Der Beitrag soll einen Überblick für das rechtlich sichere E-Mail-Marketing geben unter besonderer Berücksichtigung des Marketings mittels Newsletter.

1. Was ist E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine Form der Direktwerbung bzw. Dialogmarketing. Der Klassiker des E-Mail-Marketing ist der Newsletter.  Darüber hinaus zählen aber auch alle auf die Absatzförderung gerichteten Maßnahmen als „E-Mail Marketing“. Damit fallen auch Presseerklärungen oder Angebote unter dem Begriff des E-Mail-Marketing, sofern diese per E-Mail verschickt werden.

2. Einwilligung

Die Grundvoraussetzung für ein rechtlich sicheres E-Mail-Marketing ist das Vorliegen einer bewussten Einwilligung durch den Empfänger der Werbung. Der Adressat bzw. Empfänger muss also wissentlich seine Zustimmung zum Erhalt von E-Mail-Werbung geben; aktiv tätig werden.Keine bewusste Einwilligung liegt vor, wenn man dem Empfänger die Entscheidung bereits im Vorfeld abnimmt, z.B. durch vorformulierte Klauseln in AGB oder ein vorangeklicktes Häkchen. Keine Einwilligung ist auch in der Angabe der E-Mail-Adresse auf der eigenen Homepage zu sehen.  Wer also auf seiner eigenen Website eine E-Mail-Adresse hinterlegt, ist nicht gleichzeitig mit ihrer Verwendung zu Werbezwecken einverstanden.Damit man überhaupt von einer wirksamen Einwilligung sprechen kann, müssen noch einige Informationspflichten hinzukommen. So muss der Versender von Newslettern  bereits vor Abgabe der  Einwilligung über bestimmte Tatsachen informieren.  Dies sind Informationen zu:

  1. Datenschutz
  2. Häufigkeit des Newsletters (wie oft der Newsletter ca. versendet wird)
  3. Inhalt des Newsletters (ungefähre Informationen über den Inhalt des Newsletters)
  4. Möglichkeit der Abbestellung (der eindeutige Hinweis auf die Möglichkeit der Abbestellung)

Diese Hinweise sollten am besten unterhalb des Eingabeformulars gut sichtbar platziert sein.

3. Nachweis der Einwilligung

Das große Problem in der Praxis ist die Nachweispflicht. Der Versender muss eindeutig nachweisen können, dass eine Einwilligung zum Erhalt von Werbung vorliegt.Das ist relativ unproblematisch, wenn zum Beispiel der Kunde aktiv tätig wird und aktiv ein Angebot via E-Mail anfordert. Fragt der Kunde nach Zusendung eines Angebots via E-Mail, liegt hierin in der Regel die Einwilligung.Schwieriger wird es bei telefonischen Anfragen. Dort kann zwar auch die Einwilligung am Telefon gegeben werden, der Nachweis ist aber kaum zu erbringen.  Diese Beispiele dürften in der Praxis eher unproblematisch sein. Will der Kunde einen Vertrag mit dem Unternehmen schließen, wird es sich später kaum auf die unzulässige Zusendung einer Angebots-E-Mail berufen.In der Praxis kommt es jedoch häufig zu Problemen bei der Zusendung von Newslettern. Auch hier gilt selbstverständlich der Einwilligungsvorbehalt und die entsprechende Nachweispflicht  für die vorliegende Einwilligung  durch den Versender des Newsletters. Grundsätzlich ist hier eine so genannte Single-Opt-In-Option ausreichend, wonach der potentielle Empfänger des Newsletter schlicht seine Einwilligung erteilt.  Rechtlich ausreichend wäre hierfür die freiwillige Angabe der E-Mail-Adresse sowie eine Bestätigung der Einwilligung.  Letzteres könnte durch Anklicken eines Formularfeldes geschehen. Der Versender des Newsletters hätte somit die E-Mail und die entsprechende Einwilligung.Belässt man es bei dieser Variante, könnte dies jedoch zu erheblichen Nachweisproblemen auf Seiten des Newsletter-Versenders führen. Denkbar wäre hier zum Beispiel, dass sich der Empfänger des Newsletters später darauf beruft, seine E-Mail-Adresse niemals angegeben zu haben.  Sei es, weil er sich nicht mehr daran erinnert, weil sich niemand einen bösen Scherz erlaubt hat oder aus sonstigen Gründen. In diesem Fall hätte der Werbende kaum eine Möglichkeit die korrekt abgegebene Einwilligung nachzuweisen.Damit dennoch ein rechtswirksames E-Mail-Marketing möglich wird greift man in der Praxis auf das so genannte Double-Opt-In-Verfahren zurück.  Dieses wurde mittlerweile durch den Bundesgerichtshof als  sichere Nachweispraxis bestätigt.Hierbei gibt der Empfänger zunächst in einem normalen  Single-Opt-In-Verfahren seine E-Mail-Adresse an und bestätigt seine Einwilligung durch Anklicken eines Formulars.In  einem zweiten Schritt übersendet der Werbende eine Bestätigungsmail an den Empfänger.  In dieser Bestätigungsmail ist ein Link zur Freischaltung des Newsletter enthalten.  Erst wenn der Empfänger den Link klickt und damit seine Einwilligung noch einmal bestätigt, wird der Newsletter-Versand aktiviert.

Ablauf Double-Opt-In- Empfänger gibt E-Mail-Adresse an und bestätigt seine Einwilligung durch Klick eines entsprechendenHakens (Single-Opt-In)- Versender schickt Bestätigung E-Mail Empfänger mit Link zur Freischaltung des Newsletter- Empfänger bestätigt durch Klick auf den Link seine Einwilligung- Freischaltung des Newsletters
Besonderheit BestätigungsmailBesonderes Augenmerk sollte dabei auf die Bestätigungsmail gelegt werden. Diese muss zum Einen alle Informationen enthalten die auch im Anmeldeformular enthalten sind. Darüber hinaus darf die Bestätigungsmai keinerlei Werbung enthalten.

4. Was muss im Newsletter angegeben werden?

Auch der eigentliche Newsletter muss ein paar Mindestanforderungen erfüllen.

  • Erkennbarkeit  des AbsenderFür den Empfänger muss zunächst klar erkennbar sein, wer der Absender  des Newsletter ist. Kryptische E-Mail-Adressen wie xyz@djiewocuzu6832ljcod.to sind danach unzulässig. Zumindest wenn das nicht zufällig die URL des Versenders ist.
  • Betreff muss Newsletter erkennen lassenWeiterhin muss aus dem Betreff ersichtlich werden, dass es sich um einen Newsletter handelt. Ein Betreff mit „Geburtstagsüberraschung“ wäre demnach unzulässig.
  • Inhalt des NewslettersDer eigentliche Inhalt des Newsletters muss sich mit der ursprünglichen Einwilligung des Empfängers decken. Dass heißt der Newsletter  darf nur solche Informationen enthalten, auf die der Empfänger im Formular hingewiesen. Wird zum Beispiel im Anmeldeformular darauf hingewiesen, dass der Newsletter regelmäßig über die neuesten Produkte des Unternehmens informiert, gilt die Einwilligung auch nur für solche Informationen.
  • Link zur AbbestellungIn jedem Fall muss jeder Newsletter einen separaten Link  zur Bestellung des Newsletter enthalten.
  • ImpressumDer Newsletter muss für jede Website ein vollständiges Impressum enthalten. Hierbei reicht es aber vollkommen aus, wenn auf des Impressum der Webseite verlinkt wird.
  • Angaben der FirmaLetztlich muss auch die vollständige Bezeichnung der Firma des Absenders im Newsletter angegeben sein.

5. Wie lange ist die Einwilligung gültig?

Die Einwilligung zum Empfang des Newsletters ist nicht bis in alle Ewigkeit gültig.  Nach Auffassung unterschiedlicher Gerichte verliert eine einmal abgegebene Einwilligung nach 1,5 – 2 Jahren ihre Gültigkeit.Darüber hinaus erlischt eine Einwilligung selbstverständlich durch Ausübung des entsprechenden Widerrufs.Die von einigen Juristen vertretene Auffassung, dass die Einwilligung zum Beispiel durch Rücktritt vom Kaufvertrag erlischt,  wurde bislang gerichtlich nicht bestätigt.

6. Nach Erlöschen der Einwilligung

Ist die Einwilligung einmal erloschen, sei es durch Zeitablauf oder das Abbestellen des Newsletters, darf an den Empfänger selbstverständlich keine Werbung mehr versendet werden.Darüber hinaus muss die gespeicherte E-Mail-Adresse bzw. auch andere personenbezogene Daten gelöscht werden, sofern diese nicht mehr für andere Zwecke ( Vertragsabwicklung) benötigt werden.Gegebenenfalls kann die gespeicherte E-Mail-Adresse auch gesperrt werden.

7. Gibt es Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt?

Eine bewusste Einwilligung ist nicht in allen Fällen zwingend notwendig. So regelt das Gesetz einige Ausnahmen, in denen auch ohne die bewusste Einwilligung E-Mail-Marketing zulässig ist. Nach § 7 Abs. 3 UWG ist die Werbung in der Regel zulässig, wenn:

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

8. Was droht bei Verstößen

Der Versand von werbenden E-Mails ohne die entsprechende Einwilligung des Empfängers wirft nicht nur ein schlechtes Licht auf das Unternehmen, sondern stellt  in aller Regel gleichzeitig  einen Wettbewerbsverstoß dar.Werbung ohne entsprechende Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung im Sinne des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG stellt klar:

Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung eines, für den Fernabsatz geeigneten Mittels der kommerziellen Kommunikation, durch die ein Verbraucher hartnäckig angesprochen wird, obwohl er dies erkennbar nicht wünscht.

Wettbewerbsverstöße können entweder durch Mitbewerber oder auch entsprechenden Verbänden (Verbraucherschutzverbände, Wettbewerbsverbände) geahndet werden. In der Regel kann ein Unterlassungsanspruch oder im schlimmsten Fall auch ein Schadensersatzanspruch geltend gemacht werden.  Der Unterlassungsanspruch wird  regelmäßig durch eine Abmahnung geltend gemacht.  Die für die Abmahnung entstehenden Kosten (Rechtsverfolgungskosten, Rechtsanwaltskosten) sind durch den Versender der unerlaubten Werbung zu tragen. Allein die außergerichtlichen Kosten werden selten einen Betrag von 745,40 EUR unterschreiten; können aber auch weitaus höher liegen.Der Unterlassungsanspruch kann durch Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung  befriedigt werden.  Damit eine solche Unterlassungserklärung als ernst gemeint aufgefasst werden kann, muss diese ein so genanntes Strafversprechen enthalten. Hierbei verpflichtet sich der so genannte Unterlassungsschuldner zur Zahlung einer Vertragsstrafe  für den Fall einer Zuwiderhandlung.  Gibt man keine Unterlassungserklärung ab und ist der Anspruch dennoch berechtigt, droht entweder ein einstweiliges Verfügungsverfahren oder ein Verfahren in der Hauptsache.  Dort kann das Gericht feststellen, dass der Versender der Werbung zur Unterlassung verpflichtet ist.  Die gerichtlichen Kosten wären in diesem Fall ebenfalls vom Versender der unerlaubten Werbung zu tragen.

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