Rechtssicheres E-Mail-Marketing ist eigentlich nicht so schwer. Leider produziert das Thema bei vielen Unternehmen dicke Fragezeichen oder wird schlicht zu leichtfertig gehandhabt. Die Regeln sind streng und es drohen Abmahnungen, wenn ihr nicht aufpasst. Den Begriff Double-Opt-In hast du sicherlich schon einmal gehört. Damit hört es aber nicht auf. Bereits die Frage, was alles zum E-Mail-Marketing gehört ist spannend und das Thema Datenschutz sowieso. Wir erklären euch im Beitrag, worauf es ankommt.

Missbrauch und strenge Regeln

Google-Ads, SEO und Social Media schaffen zwar ganz neue Marketing-Möglichkeiten. Der E-Mail ist aber noch lange nicht tot. Bestenfalls könnt ihr ohne großen Aufwand und für wenig Geld, ein Maximum an potenziellen Kunden erreichen. Die Möglichkeiten sind enorm.

Gerade das Zusammenspiel von geringem Aufwand mit enormer Reichweite schafft gleichzeitig eine enorme Missbrauchsgefahr. Jeder von euch kennt sicherlich die extrem nervigen Spam-Mails. Was früher nervige Postwurfsendungen waren (und noch sind) ist heute der überlaufende Posteingang im E-Mail-Postfach. Mal Phishing-Versuche außen vor gelassen, gibt es genug E-Mails, die einfach nur mit wenig Aufwand viele Empfänger erreichen. Viele dieser E-Mails will man vielleicht gar nicht erhalten. Gerade im beruflichen Kontext müsst ihr aber die meisten E-Mails zumindest einmal kurz anschauen, um diese etwas einzuordnen. Wenn da genügend Werbung dabei ist, die dich nicht interessiert, bist du, wahrscheinlich genervt. Die enorme Flut an Spam hat dazu geführt, dass heute sehr scharfe Regeln für das rechtssichere E-Mail-Marketing gelten. Hier musst du also aufpassen, dass keine der Regeln verletzt.

Was ist E-Mail-Marketing

Wenn wir über rechtssicheres E-Mail-Marketing sprechen, sollten wir zunächst klären, was wir überhaupt unter dem Thema E-Mail-Marketing verstehen. Diese Einordnung ist wichtig, damit du verstehst, für wen die strengen Regeln gelten. Denn viele Unternehmen wissen bereits nicht, was alles unter den Begriff des E-Mail-Marketings fällt. Damit es einfach bleibt, wollen wir aber trotzdem diesen Begriff verwenden.

Dabei müssen wir zunächst klarstellen, dass das Gesetz die Begriffe des Newsletter- oder E-Mail-Marketing so nicht kennt. Zentrale Norm ist hier § 7 UWG . Dieser spricht von Werbung unter Verwendung elektronischer Post. Hier wird uns schnell klar, dass damit nicht nur der klassische Newsletter gemeint ist, sondern die ganze Sache viel weitergeht.

Werbung ist danach alles, was direkt oder indirekt der Absatzförderung des eigenen oder eines fremden Unternehmens dient. Den Begriff der Werbung müsst ihr also sehr weit verstehen. Etwas einfacher ausgedrückt, ist jede Aktion Werbung, wenn du damit in irgend einer Art und Weise den Absatz deines oder eines anderen Unternehmens fördern willst. Dabei muss Werbung also nicht immer das Bewerben konkreter Artikel sein. Sondern alles, was du machst, um Kunden zu binden oder zu gewinnen kann Werbung sein. Sogar die Einladung eines (potenziellen) Kunden zum Firmenjubiläum kann Werbung sein.

Ferner muss die Werbung mittels elektronischer Post erfolgen. Unter elektronischer Post verstehen wir klassische E-Mails, elektronische Faxgeräte, aber auch Psydo-E-Mails (EuGH, Urteil vom 25.11.2021 – C-2021-954) und In-Mails auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn.

Die strengen Vorschriften gelten also für das klassische E-Mail-Marketing, aber erfassen grundsätzlich jede E-Mail Oder Direkt in einem sozialen Netzwerk, die du benutzt, um Kunden zu binden oder gewinnen.

Rechtssicheres E-Mail-Marketing geht fast nie ohne Einwilligung

Die Grundvoraussetzung für rechtssicheres E-Mail-Marketing ist das Vorliegen einer ausdrücklichen Einwilligung durch den Empfänger der Werbung. Der Adressat oder Empfänger muss also wissentlich seine Zustimmung zum Erhalt von E-Mail-Werbung geben; aktiv tätig werden. Keine bewusste Einwilligung liegt vor, wenn man dem Empfänger die Entscheidung bereits im Vorfeld abnimmt, z. B. durch vorformulierte Klauseln in AGB oder ein schon angeklicktes Häkchen. Keine Einwilligung ist auch in der Angabe der E-Mail-Adresse auf der eigenen Homepage zu sehen. Wer also auf seiner eigenen Website eine E-Mail-Adresse hinterlegt, ist nicht gleichzeitig mit ihrer Verwendung zu Werbezwecken einverstanden. Damit man überhaupt von einer wirksamen Einwilligung sprechen kann, müssen noch einige Informationspflichten hinzukommen. So muss der Versender von Newslettern bereits vor Abgabe der Einwilligung über bestimmte Tatsachen informieren.

Wirksame Einwilligung

Voraussetzung einer wirksamen Einwilligung

Nachweis der Einwilligung

Wenn du wirklich auf der sicheren Seite sein willst, musst du beweisen können, dass eine Einwilligung vorliegt. Das ist je nach Sachverhalt mal mehr oder weniger unproblematisch.

Klassiker Double-Opt-In

Im klassischen E-Mail-Marketing regelt man das Ganze mit dem sogenannten Double-Opt-In-Verfahren.

Dabei trägt sich der Empfänger des Newsletters aktiv in die Empfängerliste ein (Opt-In) und willigt durch z. B. Anklicken einer Check-Box in den Erhalt des Newsletters ein. Die Check-Box zur Erteilung der Einwilligung darf nicht vorausgefüllt sein. In diesem Fall liegt keine wirksame Einwilligung vor. Euer Kunde muss also die Check-Box aktiv ankreuzen. Außerdem solltest du euren potenziellen Empfängern im Rahmen dieses Prozesses die oben beschriebenen Informationen zur Verfügung stellen.

Da mit diesem Verfahren aber irgendwer eine beliebige E-Mail-Adresse in eine beliebige Liste eintragen kann, benötigen wir noch einen zweiten Schritt. Nach Eintragen der E-Mail in die Liste, wird deshalb eine E-Mail an den Empfänger versandt, in der ein Link zur Bestätigung enthalten ist. Durch den Klick auf den Link muss euer Empfänger jetzt bestätigen, dass die E-Mail auch wirklich für den Empfang des Newsletters freigegeben ist (Double-Opt-In).
Das Double-Oft-In-Verfahren wurde durch den Bundesgerichtshof als sichere Nachweispraxis bestätigt (BGH, Urteil vom 10.02.2011 – ZR 164/09 – Double-Opt-In). Dabei stellt der BGH aber klar, dass das Double-Oft-In-Verfahren zum Nachweis der Einwilligung geeignet ist, eine fehlende Einwilligung selbstverständlich nicht ersetzt.

Tip:
Ein besonderes Augenmerk solltest du auch auf die Bestätigungsmail legen. Diese muss einerseits alle notwendigen Informationen enthalten, die auch im Anmeldeformular enthalten sind. Weiterhin darf diese Mail keine Werbung enthalten, da ansonsten eine unzumutbare Belästigung vorliegt (LG Stendal, Urteil vom 12.5.2021 – 22 S 87/20).

Was muss im Newsletter angegeben werden?

Auch der eigentliche Newsletter muss ein paar Mindestanforderungen erfüllen.

Erkennbarkeit  des AbsenderFür den Empfänger muss zunächst klar erkennbar sein, wer der Absender  des Newsletter ist. Kryptische E-Mail-Adressen wie xyz@djiewocuzu6832ljcod.to sind danach unzulässig. Zumindest wenn das nicht zufällig die URL des Versenders ist.
Betreff muss Newsletter erkennen lassenWeiterhin muss aus dem Betreff ersichtlich werden, dass es sich um einen Newsletter handelt. Ein Betreff mit „Geburtstagsüberraschung“ wäre demnach unzulässig.
Inhalt des NewslettersDer eigentliche Inhalt des Newsletters muss sich mit der ursprünglichen Einwilligung des Empfängers decken. Dass heißt der Newsletter  darf nur solche Informationen enthalten, auf die der Empfänger im Formular hingewiesen. Wird zum Beispiel im Anmeldeformular darauf hingewiesen, dass der Newsletter regelmäßig über die neuesten Produkte des Unternehmens informiert, gilt die Einwilligung auch nur für solche Informationen.
Link zur AbbestellungIn jedem Fall muss jeder Newsletter einen separaten Link  zur Bestellung des Newsletter enthalten.
ImpressumDer Newsletter muss für jede Website ein vollständiges Impressum enthalten. Hierbei reicht es aber vollkommen aus, wenn auf des Impressum der Webseite verlinkt wird.
Angaben der FirmaLetztlich muss auch die vollständige Bezeichnung der Firma des Absenders im Newsletter angegeben sein.

Wie lange ist die Einwilligung gültig?

Die Einwilligung zum Empfang des Newsletters ist nicht bis in alle Ewigkeit gültig. Nach Auffassung unterschiedlicher Gerichte verliert eine einmal abgegebene Einwilligung nach 1,5 – 2 Jahren ihre Gültigkeit. Darüber hinaus erlischt eine Einwilligung selbstverständlich durch Ausübung des entsprechenden Widerrufs. Die von einigen Juristen vertretene Auffassung, dass die Einwilligung zum Beispiel durch Rücktritt vom Kaufvertrag erlischt,  wurde bislang gerichtlich nicht bestätigt.

Kein rechtssicheres E-Mail-Marketing nach Erlöschen der Einwilligung

Ist die Einwilligung einmal erloschen, dürft ihr die Adresse nicht mehr für Werbung verwenden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Einwilligung durch Zeitablauf oder das Abbestellen des Newsletters oder Widerruf erloschen ist. Ferner muss die gespeicherte E-Mail-Adresse oder auch andere personenbezogene Daten gelöscht werden, sofern diese nicht mehr für andere Zwecke (Vertragsabwicklung) benötigt werden. Gegebenenfalls kann die gespeicherte E-Mail-Adresse auch gesperrt werden.

Rechtssicheres E-Mail-Marketing ohne Einwilligung? – Die Ausnahme

Eine ausdrückliche Einwilligung ist nicht in allen Fällen zwingend notwendig. So regelt das Gesetz einige Ausnahmen, in denen auch ohne die bewusste Einwilligung E-Mail-Marketing rechtssicher durchgeführt werden kann. Nach § 7 Abs. 3 UWG ist die Werbung in der Regel zulässig, wenn:

ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Was droht bei Verstößen

Der Versand von werbenden E-Mails ohne die entsprechende Einwilligung des Empfängers wirft nicht nur ein schlechtes Licht auf das Unternehmen, sondern stellt  in aller Regel gleichzeitig  einen Wettbewerbsverstoß dar. Werbung ohne entsprechende Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung im Sinne des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG stellt klar:

Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung eines, für den Fernabsatz geeigneten Mittels der kommerziellen Kommunikation, durch die ein Verbraucher hartnäckig angesprochen wird, obwohl er dies erkennbar nicht wünscht.

Wettbewerbsverstöße können entweder durch Mitbewerber oder auch entsprechenden Verbänden (Verbraucherschutzverbände, Wettbewerbsverbände) geahndet werden. In der Regel kann ein Unterlassungsanspruch oder im schlimmsten Fall auch ein Schadensersatzanspruch geltend gemacht werden.  Der Unterlassungsanspruch wird  regelmäßig durch eine Abmahnung geltend gemacht.  Die für die Abmahnung entstehenden Kosten, Rechtsanwaltskosten) sind durch den Versender der unerlaubten Werbung zu tragen. Allein die außergerichtlichen Kosten werden selten einen Betrag von 745,40 EUR unterschreiten; können aber auch weitaus höher liegen.

Der Unterlassungsanspruch kann durch Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung befriedigt werden. Damit eine solche Unterlassungserklärung als ernst gemeint aufgefasst werden kann, muss diese ein sogenanntes Strafversprechen enthalten. Hierbei verpflichtet sich der sogenannte Unterlassungsschuldner zur Zahlung einer Vertragsstrafe für den Fall einer Zuwiderhandlung. Gibt man keine Unterlassungserklärung ab und ist der Anspruch dennoch berechtigt, droht entweder ein einstweiliges Verfügungsverfahren oder ein Verfahren in der Hauptsache. Dort kann das Gericht feststellen, dass der Versender der Werbung zur Unterlassung verpflichtet ist. Die gerichtlichen Kosten wären in diesem Fall ebenfalls vom Versender der unerlaubten Werbung zu tragen.

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